有一個問題，AI 解決不了（下）

上篇我說，AI 擴張了行銷人的權力。

對話更真實，敘事更動態，場景更無縫。精準度提升，觸及成本下降，個人化從理想變成了日常操作。

行銷人現在能做到的事，是二十年前的我想都想不到的。

但有一個問題，從我入行第一天到現在，從報紙廣告到 AI 生成內容，沒有任何工具解決過它。

你有沒有資格，把人引導進你設計的場景？

先說一支廣告

今年超級盃，Anthropic 花了幾百萬美元，在擁有億萬觀眾的賽場上，推出了兩支極具針對性的廣告。

第一支：一個健身房 AI 教練正在給建議，對話途中突然改口推薦使用者購買增高鞋墊。第二支：一名使用者向 AI 治療師傾訴和母親的關係問題，正當對話深入情感核心，AI 突然切換到銷售模式，推薦起一個針對成熟女性的交友網站。

兩支廣告結尾打出同一句話：「Ads are coming to AI, But not to Claude.」

廣告很好笑。我第一次看的時候也笑了。

然後我想了一下，笑不太出來了。

因為我做行銷二十年，我很清楚那兩支廣告在做什麼：它在設計一個情境，讓你對「廣告進入 AI」產生厭惡感，然後讓 Claude 變成那個乾淨的選項。它在說一個故事——Anthropic 是站在你這邊的那個人。

它在把人引導進一個事先設計好的場景裡。

用來嘲諷廣告的工具，是廣告。

當年用「騙」這個字

2008 年我在部落格寫過，行銷在騙人進入一種被設計好的情境。

用「騙」這個字，當時覺得是在說一個行業秘密。那個字選得有點莽，但方向沒錯——行銷本來就在做一件事：讓人相信某個對他們有利（也對你有利）的故事，然後採取你期待的行動。

Anthropic 那兩支廣告也是。它對你有利嗎？某種程度上是的——如果 Claude 真的不放廣告，你的對話體驗確實更乾淨。它對 Anthropic 有利嗎？當然。它在說一個故事嗎？說的是一個關於「信任」和「站在使用者這邊」的故事，說得非常精準。

差別只在於，這件事做得有多透明，以及那個故事有多少是真的。

Anthropic 自己也預留了後路：「如果我們需要重新檢視這個做法，我們會對外清楚說明這麼做的理由。」

換句話說：我們現在不放廣告，但保留以後改變的權利。

這是誠實，還是一種更高段的行銷語言？我不知道。可能兩者都是。

問題不在技術，在感覺不到

我不是在說 AI 行銷是壞的，也不是在說 Anthropic 這支廣告是壞的。

精準對到真正需要這個東西的人，是好事。讓正確的故事在正確的時間出現在正確的人面前，這是行銷該做的事。Anthropic 的廣告至少讓你看得見它在做什麼——那個健身教練推增高鞋墊的場景，你一眼就知道那是廣告在批評廣告。

問題在於，當 AI 行銷的場景設計得足夠無縫，當推播個人化到讓人覺得「這剛好是我想要的」，消費者就失去了一個重要的東西——知道自己正在被引導的意識。

以前你看廣告，你知道那是廣告。你可以選擇相信或不相信。這個選擇的空間，再小也是存在的。

現在這個空間在縮小。不是被強制關閉，而是被設計得讓人沒有意識到它在消失。

你以為你在做自己的選擇。你以為今天喜歡這個品牌是因為它真的不錯。你以為這個想法是你自己想出來的。

也許是。也許不全是。你分不清楚。

行銷人的那個老問題

我做行銷這二十年，做過很多決定。有幾個回頭看覺得驕傲，有幾個——好吧，那個年代大家都這樣做。

但有一個問題是沉在底下的，從來沒有好好浮上來過：

我在幫人找到他們真正想要的東西，還是在說服他們相信他們想要一個其實不需要的東西？

這個問題沒有乾淨的答案。大部分時候這兩件事混在一起，你自己也說不清楚。

AI 讓這個問題變得更難逃避，不是因為它讓事情變壞了，而是因為它讓規模變大了。以前一個行銷人的判斷，影響的是一支廣告的受眾。現在一個系統的設計邏輯，影響的是幾百萬人每天接觸到的資訊現實。

當權力擴張，責任的邊界也應該跟著擴張。

但這件事沒有法規會來規定你，沒有 KPI 會來衡量你，沒有任何外部力量會逼你想這個問題。

只有你自己。

Anthropic 那支廣告，我後來想清楚了一件事：它好看，是因為它誠實地承認了一件事——廣告就是在引導你，差別只在方向。它的方向是讓你信任 Claude，讓你覺得有人站在你這邊。

這個方向，目前看起來是善意的。

但「目前」這兩個字，才是重點。

行銷這件事我做了快二十年。工具換了很多次。

有一個問題，我覺得每隔幾年就值得重新問自己一次：

你現在設計的這個場景，你願不願意讓走進去的人，知道自己在裡面？

如果答案是願意，大概方向就沒有太偏。

如果你開始找理由說為什麼他們不需要知道——

那個理由，可能值得多看兩眼。

延伸閱讀： - 行銷這件事，AI 把它變成了什麼（上） - 與 Claude.ai 相處半年的感想 - 薩摩怎麼做廣告