薩摩創意怎麼做廣告

廣告 2026-05-14 · Satsuma Creative · 閱讀 12 分鐘

從〈殺很大〉那個午餐說起。我這三十年來,做廣告靠的不是方法論,是直接賣給有膽量的老闆,跟對「人」的觀察。AI 可以幫忙,但「在工程師午餐時讓他皺眉說『三小』」這件事,AI 還很難。

——4A廣告公司的內情(四)

TL;DR

2009 年〈殺很大〉廣告播出那天,一個陌生工程師在午餐看了一眼皺眉說「三小?」——那一刻就知道這支廣告成了
我做這行三十年能做出爆紅廣告,不是因為比別人厲害,是運氣好遇到了願意拍板的老闆
提案應該賣給有決定權的老闆,不是行銷長、不是品牌經理。會議室裡做不了真決定,真決定在飯局裡做
一個前輩教的方法:幫客戶做品牌,先去跟老闆相處一週,先有設計,再用方法論反向回填包裝
AI 可以做 slogan、KV、腳本,但「在工程師午餐時讓他皺眉說『三小』」這件事 AI 還很難——廣告核心是「一個活著的人對另一個活著的人的精準觸動」
彩蛋:「薩摩」用台語講起來像「三某」,不是「三小」喔

本文是「4A 廣告公司的內情」四篇系列完結篇 · 系列導航 ↓

前面三篇我講了很多廣告業的內情、講了 4A 體系怎麼包裝、講了 Big Idea 怎麼被會議室磨死、講了這個行業正在被 AI 跟顧問公司吃掉。

口氣有點冷。

這一篇換個口氣。我講講我自己這家公司——薩摩創意——三十年來是怎麼做廣告的。

不是要打廣告。是因為前面三篇講了那麼多「為什麼這個行業做不好」,總得有人講一講「那有沒有另一種可能」。

從〈殺很大〉那個午餐說起

2009 年那年,我在做一個遊戲叫《殺 Online》的電視廣告。

那時候線上遊戲廣告滿街都是,全都長得一個樣——一個帥哥拿著大刀、一個美女穿著盔甲、背景特效爆炸、配音說「最熱血的三國遊戲、最華麗的戰鬥場面、現在加入送限量寶物」。每一支都這樣。每一支都被遺忘。

我跟客戶說,這次不能再做同樣的東西。

我寫了一個腳本——找瑤瑤(那時她還不紅)坐在電動騎馬機上抖、配上一句「殺很大、殺不用錢」、再加一句「你不要死、你不要死」。

連我們內部都覺得這三個字很奇怪。

「殺很大」這句話,在那個年代根本不是流行語。它是因為這支廣告才流行起來的。但廣告播之前,沒有人知道會這樣。提案的時候,我們團隊自己心裡都有點毛——這真的可以嗎?這不會被罵嗎?這跟遊戲到底有什麼關係?

廣告播出那天,我中午跟團隊在公司樓下吃飯。電視機剛好放到我們的廣告。

旁邊一個工程師——不是我們公司的,是隔壁桌的——看了一眼,搖搖頭,說了兩個字:

「三小?」

我們整桌笑出來。

那一刻我知道這支廣告成了。

不是因為他看懂了,是因為他被震到了。他看完之後忍不住要跟旁邊的人講「三小?」。這就是廣告的傳染力——當一支廣告讓陌生人忍不住開口討論的時候,它的傳播任務已經完成了。

後面的事情大家都知道。〈殺很大〉變成那一年最有名的廣告之一,瑤瑤紅了,「殺很大」三個字變成全民口頭禪,NCC 開了好幾次會討論(我猜,因為後來 NCC 有說這支廣告沒什麼問題)。這支廣告還有維基百科。

但我每次回想這支廣告,最有畫面的不是頒獎那天,是那個午餐——那個陌生工程師看了一眼、皺著眉、說「三小」的那個瞬間。

那才是廣告該有的樣子。

為什麼我能做這些廣告

我做廣告做了三十年。能做出〈殺很大〉、能做台日語廣告、能做〈師父我們去取經吧〉這種把男女主角性別倒過來、女悟空對男三藏的廣告——

不是因為我比別人厲害。

是因為我運氣好。我遇到了一群願意讓我發揮的好老闆。

第一篇文章裡我講過,客戶嘴上要 Big Idea,心裡要的是別出事。這話 90% 的時間是對的。但這個世界上還是有那 10% 的客戶——他們敢賭、敢讓你瘋一次、敢相信「跟別人一樣就是輸」。

我這三十年來,恰好就遇到了一些這樣的老闆。

他們不在乎方法論的 deck 厚不厚、不在乎你引用了 Ogilvy 還是 Leo Burnett、不在乎你的策略書有沒有附 SWOT 分析。他們只在乎一件事——這支廣告,能不能讓我的東西被記住。

〈殺很大〉的老闆就是這樣的人。在還沒有人敢用台日語當廣告台詞的年代,敢拍板讓我們用台日語的老闆,也是這樣的人。〈師父我們去取經吧〉那個把性別翻轉、讓觀眾愣三秒才反應過來的版本,也是因為老闆說「我看不太懂,但我覺得有意思,就做這個版本」。

這些老闆有一個共同特徵——他們對自己的判斷有信心。

他們不需要看到 concept test 報告才敢點頭、不需要看到行銷團隊一致同意才敢拍板、不需要對董事會解釋為什麼選這個方案。他們看到一個東西,他們直覺判斷「行」,他們就做。出問題自己扛,做對了自己爽。

這種老闆現在越來越少了。

但只要還有,廣告就還有意思。

提案要賣給誰?

第二篇文章裡我提了一個問題——提案到底是賣給誰?我講了一堆行銷長、品牌經理、跨部門會議。

但我其實沒講真話。

真話是:提案應該賣給有決定權的那個老闆。

不是行銷長。不是產品團隊。不是品牌經理。是那個拍板的人。

我在接遊戲廣告那幾年,每年遊戲展期間我都在各個酒局跑場。白天遊戲展那些創投晚宴、玩家見面會、媒體招待會——我都去。晚上各家遊戲公司的私人酒局——我也都去。

不是因為我喜歡應酬。我討厭應酬。

但我去。

因為我知道一件事——白天的會議室裡,做不了真決定。會議室裡的人是來執行老闆已經決定的事的。真正的決定是在晚上的飯局上、在第二攤的酒桌上、在第三攤的 KTV 包廂裡做出來的。

我去那些局,不是去陪喝。我是去讓遊戲公司的老闆認識我這個人。

讓他看到我喝酒的樣子、聊事情的樣子、講我做過的廣告的時候的樣子。讓他覺得「這個人靠譜」、「這個人懂我們的東西」、「這個人說的話我可以信」。

只要他這樣覺得了,他第二天回到辦公室,跟下面的人說一句「廣告就交給薩摩」——

這一句話,比我們公司寫一百份提案、跑一百個跨部門會議都實在。

這不是潛規則。這是廣告生意的本質。

廣告是一個高風險的決策——花錢多、結果不確定、失敗了會被罵。任何一個理性的執行層員工,做這個決策都會傾向「選最安全的選項」——選最大的代理商、用最標準的方法論、做最不會出錯的廣告。

只有老闆才會做「不安全但可能大成」的選擇。因為只有老闆才扛得起失敗。

所以你要做有膽量的廣告,你就必須直接賣給有膽量的人。

一個前輩教我的方法

我剛入行的時候,有個前輩教過我怎麼幫一家公司做 CIS(企業識別系統)。

他說:「你不要拿一堆書、一堆方法論、一堆色彩心理學去客戶面前掰。你就花一個星期,去他公司,跟他老闆相處。」

「相處幹嘛?」我問。

「看他愛吃什麼。喜歡誰的歌。看過哪幾齣電影印象最深。書架上放什麼書。辦公室掛什麼畫。出國最喜歡去哪裡。週末怎麼過。這個人活成什麼樣子,他的公司就會被打造成什麼樣子。」

「然後呢?」

「然後你按這個觀察去設計 CIS。設計完之後,再用 4A 公司的方法論去包裝這個設計。」

我那時候二十出頭,聽完愣了三秒。

我那時候以為設計是從方法論推演出來的——從消費者研究、品牌定位、市場分析、競品掃描、SWOT、4P,一步一步往下推,最後推出一個 logo、一套配色、一套字體。

前輩告訴我,順序反過來了。

設計是從「對這個人的理解」直接生長出來的。方法論是後來才補上去、用來解釋這個設計、用來讓客戶買單的。

這個道理我用了三十年。

幫客戶做品牌,我不先看市場報告。我先約老闆吃飯——好幾頓飯、長一點的飯。我聽他講創業故事、講他為什麼開這家公司、講他最自豪的事情、講他最害怕的事情、講他想留給女兒兒子什麼。

聽完了,品牌的樣子就在我心裡長出來了。

剩下的策略書、定位分析、品牌個性矩陣——那些是給他下面的團隊看的、給他董事會看的、給他自己安心用的。

不是沒用。只是順序不能搞錯。

當過甲方之後

我也當過一陣子的 in-house 甲方。

那段時間,每次有廣告代理商來提案,我都很不耐煩。我會打斷他們,說:「方法論的部分跳過,直接講你們的想法是什麼。」

代理商團隊愣住。他們的策略書已經印好了、方法論架構圖已經放進 deck 了、Planner 已經準備好要講二十分鐘了——突然被叫停。

但我真的不想聽。

不是那些方法論沒用。是無聊。是冗長。是我已經知道你要講什麼了——你要先從市場概況開始、再講消費者洞察、再講 SWOT、再講品牌定位、再講傳播策略、最後才講創意。

每一家都這樣講。每一家的 deck 都這樣排。每一家都假裝自己是憑這套流程推導出了一個獨特的結論。

但結論其實是先有的。方法論是反向回填上去的。

我當甲方那段時間,學到一件事——好的代理商不需要這樣演。好的代理商坐下來,前五分鐘就把核心想法講完,剩下的時間用來討論可不可行、怎麼修、怎麼執行。差的代理商需要演足一個小時,因為他怕你覺得他「沒做事」。

所以後來薩摩官網上,我寫了一句話——「我們 Brief 很快」。

意思是:你跟我講想做什麼,我五分鐘就告訴你我會怎麼做。

因為我不說廢話。

說廢話是浪費你的時間、浪費我的時間、浪費這個世界的時間。

AI 跟創意

前面第三篇我講過,AI 正在吃掉廣告公司的第一塊地盤——對人類決策行為的觀察體系。我自己現在也在做 AI 系統。

那有人會問——你都在做 AI 了,那薩摩創意還有什麼價值?

我的回答是:

AI 可以幫大家整理東西、可以幫大家生產東西、可以幫大家把那些重複的、規律的、可被結構化的工作做得又快又好。

但創意——真的很難。

我講的「創意」,不是「想一個 slogan」、不是「畫一張 KV」、不是「寫一支腳本」。這些 AI 都可以做了,而且做得越來越好。

我講的創意是——在一個工程師的午餐時間,他抬頭看了一眼電視,皺眉說「三小」,然後忍不住跟旁邊的人講這件事。

這種東西,AI 很難。

因為這種東西的本質,是一個活著的人,對另一個活著的人的精準觸動。是要先有人在現場感受過台灣社會的某種空氣、某種焦慮、某種荒謬、某種尚未被命名的情緒——然後把這個感受結晶成一個聲音、一個畫面、一個瞬間。

AI 沒有「活過」這件事。它沒有蹲在路邊吃便當的記憶、沒有在 KTV 包廂裡看人喝醉的記憶、沒有在遊戲展凌晨三點還在跑場的記憶。它沒有「三小」那個瞬間的肉身體驗。

它可以學會「三小」這個詞的用法、可以學會什麼樣的語境會出現「三小」、可以模仿「三小」的句法。但它沒有那一刻的人在那裡。

廣告的核心,從來不是 deck、不是方法論、不是策略書、不是執行 timeline。

廣告的核心是——一個人創造了一個時刻,那個時刻被另一個人接住了。

這件事,AI 還很難。

至少今天還很難。

所以薩摩創意還會繼續做下去。我們會用 AI 幫我們做那些重複的、可結構化的、沒意思的部分——讓我們有更多時間,去做那些「只有活人才能做」的事。

對了,薩摩這個名字

最後說一個彩蛋。

薩摩創意這個名字,很多人問我為什麼叫薩摩。

薩摩是日本九州一個古老的藩——薩摩藩,幕末時期最強的勢力之一,西鄉隆盛、大久保利通都是薩摩出身的。我喜歡那種「邊陲但有膽量、不在中央但能改變中央」的精神。

但這是書面上的理由。

真正的理由是個彩蛋。

「薩摩」這兩個字,用台語講出來——

聽起來很像「三某」。

不是「三小」喔。

是「三某」。

差一個字,差很多。

懂的人會笑。不懂的人沒關係。

廣告就是這樣——有些東西要懂的人才會懂。但它不會因為有人不懂就減損半分價值。

它只屬於那些剛好接住的人。

2026 年於台北