行銷這件事，AI 把它變成了什麼（上）

AI 2026-05-22 · Satsuma Creative · 閱讀 4 分鐘

做行銷快二十年，工具換過很多次。這一次感覺不太一樣，不是因為 AI 很厲害，而是因為 AI 改變的不是工具，是結構。對話變成事實，敘事變成動態生成，場景變成感覺不到的環境。

我做行銷快二十年。

這二十年裡，工具換了很多次。從報紙到入口網站，從入口網站到社群媒體，從社群媒體到短影音。每一次換，都有人說「行銷要革命了」，然後行銷還是那個行銷，只是版位變了，素材格式變了，報表上的指標名稱變了。

這一次感覺不太一樣。

不是因為 AI 很厲害。是因為 AI 改變的，不是工具，是結構。

對話，從比喻變成了事實

2008 年我在部落格寫過一句話：「行銷是一種對話。」

那時候這句話是個比喻。品牌說，受眾聽，偶爾留個言、填個問卷，算是「互動」。對話是一個我們想相信的浪漫敘述，實際上更像是廣播——單向發射，期待有人接收。

現在的對話是字面上的。

消費者在跟品牌的 AI 客服聊，跟推薦引擎互動，跟每天早上打開手機看到的那條個人化 Feed 交手。每一次互動，系統都在學，下一句話都在即時調整。行銷從「設計一條訊息」變成了「設計一套對話邏輯」——不是寫一個劇本，而是設計一套能夠應對無數種走向的規則。

品牌不再只是說什麼，而是怎麼回應。

這個變化聽起來像升級，但它其實也是一種轉移——行銷人失去了對「最終版本」的控制權。廣告可以校稿，對話沒辦法。

以前做行銷，有一個東西叫做「主視覺」。一張圖，一句話，所有版位都用這個，所有人看到的都是同一個故事。

那個時代，說一個故事的意思是：你打磨它，你確認它，你把它投放出去，然後祈禱它有效。

現在的故事是生成的。

同一個品牌，同一個產品，AI 可以對一個 25 歲北部女生說一個版本，對一個 45 歲中南部男生說另一個版本。不是人工切版，是系統即時組裝，根據他的瀏覽記錄、購買習慣、停留時間，決定今天要對他說哪個故事的哪一面。

這是行銷人夢寐以求的精準。

但有一件事沒人太大聲說出來：消費者在接觸到你的故事之前，可能已經先問過 AI 了。

他問 ChatGPT 這個品牌值不值得信，AI 給了一個答案。那個答案，才是他遇到的第一層敘事。你的主視覺、你的品牌官網、你花錢投放的廣告——都是第二層。

行銷人現在要競爭的，不只是媒體版位，還有 AI 的印象資料庫。

這是一個大部分人還沒搞清楚自己已經輸在起跑點的賽局。

「行銷在把人引導進一個事先設計好的場景裡。」

這句話我寫了將近二十年了。以前這個「場景」是看得見的——購物動線、廣告落地頁、展場設計、包裝開箱體驗。你感覺得到有人在設計你，就算被設計了也知道自己在哪裡。

現在的場景是演算法構成的環境。

個人化推播建造出來的資訊現實，每個人活在一個為自己量身打造的泡泡裡，卻感覺不到被引導，因為一切都顯得「剛好符合我的口味」。這不是巧合，這是設計。只是設計者是系統，不是某個你可以指名道姓的廣告人。

設計好的場景，變成了一個人走不出去、也不知道自己在裡面的地方。

它讓對話變成真的，讓敘事變成動態的，讓場景變成無感的。

行銷人的能力邊界擴張了。觸及更精準，訊息更個人化，場景更難逃脫。

這是行銷人期待了二十年的東西。

下篇我想說的是：這件事有沒有一個問題，從 2008 年到現在，AI 怎麼進化都沒有解決過。